Le monde de la mode a longtemps été un domaine inaccessible et dont l’entrée ne pouvait s’acheter, il fallait y être invité. Ce monde comme parallèle a laissé de côté de nombreux individus pourtant dotés d’un sens artistique et créatif. 

Les rappeurs, souvent stigmatisés et rangés dans des cases, ont cependant réussi à s’affirmer dans ce monde fermé et ont même permis à la mode d’atteindre un plus grand public. La musique représente un art à part entière tout comme la mode, et lorsque ces deux univers fusionnent, relayés par des stars internationales, les chiffres ne peuvent que s’emballer. C’est ainsi que de nombreux rappeurs, regorgeant de créativité et avec l’envie d’entreprendre, ont créé différentes marques de vêtement afin de vendre non plus seulement des albums, mais toute une sphère propre à chacun.

Pour commencer, le streetwear s’est d’abord démocratisé et commercialisé aux États-Unis avec de nombreux artistes ayant lancé de nouveaux mouvements, emportant avec eux de nouvelles modes.

En 1999, alors que Jay-z préparait son 4ème album studio, il s’associe avec Dame Dash et créent Rocawear. Cette marque a reçu un franc succès dans le monde du hip-hop des années 2000, propulsée par des stars telles que Ciara et Chris Brown. Jay-Z a su percevoir le potentiel et investir dans différents domaines, car selon lui « I’m not a businessman, I’m a business, man » ( Diamonds from Sierra Leone, Kanye West, Remix feat Jay-Z).

Jay-Z-Rocawear-500x337 | Rocawear, Jay z, Jay

En 2003, c’est 50 Cent qui sort sa ligne de vêtement G-Unit juste après la sortie de son premier album studio Get Rich or Die Tryin’. Il s’inspire des tendances de sa décennie et propose des jeans baggy, des t-shirts oversize et des bombers XXL.

Akalinations.blogspot.com: 50 Cent Explains What Happened With G-Unit Crew  Me... | Young buck, 50 cent music, Hip hop music

En 2005, Pharrell Williams s’associe à Nigo, icône de la mode japonaise et créateur de la marque BAPE (A Bathing APE), pour créer les marques Billionaire Boys Club et Ice Cream, deux lignes de streetwear hautes en couleurs. En 2015, Pharrell a d’ailleurs été sacré icône de la mode par le CFDA (Conseil des créateurs de mode américains) et il compte parmi les figures du hip-hop qui ont réussi à introduire l’esprit street dans le monde du luxe.

pharrell williams | Pharrell, Pharrell williams, Pharell williams

Dans la continuité de cette nouvelle vague influencée par le hip-hop, Tyler The Creator et son crew Odd Future lance la ligne de streetwear Odd Future « Clothing » en reprenant les codes artistiques du groupe et de la communauté skateboard, pour ensuite les décliner en planches de skate, t-shirts ou encore chaussettes. En 2011, face au succès de cette première ligne, Golf Wang commence petit à petit à remplacer Odd Future et Tyler devient l’unique gérant de celle-ci, aussi réussie que la précédente. Cette dernière va lui permettre de travailler avec VANS ou encore plus récemment CONVERSE et la collection GOLF le FLEUR*. Tyler cite lui-même Pharrell Williams comme l’une de ses plus grandes influences, aussi bien en musique qu’en mode, en créant des pièces aux couleurs vives et funky.

Odd Future Members (#335118) - HD Wallpaper & Backgrounds Download
Shay Porter - Golf le Fleur* x Converse Posters

Alors que le monde de la mode et du hip-hop ont évolué presque simultanément, en passant par les baggy des années 2000 aux habits de skaters, Kanye West, déjà icône de la mode, lance sa marque Yeezy en 2015. Il marque le pas sur de nouvelles tendances, des tons nudes, des coupes basiques et confortables, il ouvre une nouvelle ère au streetwear dans une phase plus décontractée. De plus, sa collaboration avec Adidas et la sortie de la Yeezy 750 Boost a créé un immense engouement et Yeezy occupe à présent une place de choix dans l’esprit des sneakers addicts.

Kanye West Releases Yeezy 500 'Supermoon' Sneaker Campaign On Social Media  in 2020 | Yeezy 500, Yeezy, Kanye west and kim
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En France également, de nombreux rappeurs ont tenté de créer des lignes de vêtements, parfois sans succès. On retient cependant la marque Ünkut, créée par Booba en 2004 avec la volonté d’associer le luxe au monde du rap avec une production « Made in France ».
En 2015, Ünkut a généré 15 millions de chiffre d’affaires, et Booba est élu businessman de l’année en 2016 par le magazine GQ. Malheureusement, en 2018 Booba quitte Ünkut et crée par la suite une nouvelle marque La Piraterie.

histoire d unkut - booba

La rencontre entre la mode et le rap/hip-hop ne s’arrête cependant pas aux lignes de vêtement créées par les artistes, mais elle passe également par des collaborations avec des marques, des contrats d’égérie. C’est d’ailleurs devenu une stratégie très rentable pour ces dernières qui profitent du rayonnement des rappeurs pour viser une cible plus large.

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Pour finir, on peut expliquer ce lien très étroit entre ces deux domaines artistiques par le fait qu’un artiste se démarquera d’autant plus si son style se remarque. Ils sont devenus un produit, une marque, qui fait vendre et ils l’ont bien compris. Ils possèdent en plus de ça des clients déjà fidèles car ils sont adulés par des milliers de jeunes qui ne rêvent que d’une seule chose, leur ressembler.

Juliette Lavarenne