Avant d’être quelque chose de tout à fait normal, voir même « Hype », porter du streetwear était autrefois réservé soit aux individus du milieu, aux basketteurs, au quartier ou aux personnes qui s’identifiaient à la culture, quant à la relation entre rappeurs et grandes marques, les débuts étaient comment dire ?… Assez « tendiiis ».
Le chemin parcouru par cette culture.
On se donne rendez-vous dans le New York des 80’s, prends la ligne 6 ou la Ligne T arrête toi à la 125e Station (rate surtout pas ton arrêt). On y est, bienvenue au cœur du quartier d’Harlem (ndlr : communément appelé Uptown), longe la rue et t’es arrivé au magasin le plus emblématique de cette décennie, j’ai nommé « Dapper Dan’s Boutique ». Ici, toutes les personnes à la recherche de pièces uniques viennent se ressourcer, mais pas que, tu as également toutes les grosses têtes d’affiches du rap New Yorkais et célébrités en tout genre qui viennent ou reçoivent des outfits sûr mesure, que ce soit Eric B & Rakim, Bobby Brown, LL Cool J ou encore Mike Tyson.
Directement catégorisé comme un magasin uniquement streetwear de par la clientèle (ce qui n’est pas réellement faux), Dapper Dan s’efforce d’incorporer à ses créations l’élégance et cet esthétique qui l’a tant marqué chez des icônes telles que Frank Sinatra ou Sammy Davis.Jr.
Mais… il y a un bémol… En effet, Dapper Dan utilise des logos, motifs, coloris, bref l’esthétique de grosses enseignes telles que Gucci, Louis Vuitton, Prada et y insère les codes esthétiques de la rue de l’époque (ndlr : vêtements plus ou moins larges, confortables et faciles à porter avec des sneakers). Bien que ce soit ça qui le différentie et qui fasse sa notoriété, c’en suivent, procès, problèmes judiciaires… La totale !
Il aura su s’en sortir et rester une figure emblématique de la culture et surtout d’Harlem et aujourd’hui la marque Gucci lui rend hommage notamment à travers une collection présentée pour la Fashion Week Haute Couture en été 2018, mettant en valeur l’univers et l’esthétique du créateur.
Les premières collaborations
On se retrouve maintenant en 1986, année où voit le jour la première collaboration officielle entre rappeur(s) et marques de renom, se faisant ainsi entre le légendaire trio et symbole du label Def Jam de l’époque, j’ai nommé : Run DMC et la marque à 3 bandes (ps : c’est Adidas).
Vêtus d’un magnifique survêtement, le tout associé de la mythique paire de Superstar sans lacets en référence aux prisonniers (+ le bob Kangol ou autre couvre-chef), tel était l’outfit de référence du trio. Puis vint la déferlante et le succès incroyable du morceau « My Adidas » célébrant leur paire de Superstar fétiche. Le morceau était dans un premier temps une simple déclaration d’amour du groupe pour le modèle. C’est alors que le flair et l’intelligence de Lyor Cohen (ndlr : membre de la direction de Def Jam) a parlé : « On va inviter des représentants d’Adidas dans mon bureau, on leur présente le potentiel financier et culturel du morceau puis on finit par une représentation live du morceau. » (ndlr : j’étais pas présent mais il a dit ça en gros.).
Résultat des comptes… FAILURE ! Mais bon, pas le temps de se laisser abattre car ce n’était que partie remise. En effet, suite à un concert d’anthologie au Madison Square Garden pour leur tournée « Raising Hell », devant une foule en délire et un stade rempli, retenti LE morceau « My Adidas ». Sans surprise la ferveur est au rendez-vous et chaque individu lève sa paire de Superstar en l’air dès les premières lines. Angelo Anastasio alors cadre chez Adidas était bien sûr l’un des premiers ébahis face à l’engouement et l’entreprise ne peut plus fermer les yeux sur le phénomène.
Dans la foulée la marque propose donc un contrat d’endorsement d’un million de dollars au groupe. Résultat des comptes : 100 millions de dollars de revenus pour la marque… Ce fut une belle année pour Adidas.
En termes de relation rappeurs / marques, les 80’s ont été une période charnière car prouvant aux marques qu’elles avaient de réelles opportunités financières en travaillant avec des rappeurs de par leur impact sur les modes de consommation.
