Lorsqu’on parle de logiciels ou encore d’applications musicales on pense rapidement aux plateformes de streaming comme Spotify, Deezer ou bien même Youtube. Cependant, ces dernières années un certain type de réseau social a eu lui aussi son rôle à jouer dans la diffusion et la popularisation de la musique. On parle là de la naissance des challenges musicaux.
Ces challenges voient le jour sur Vine, un réseau sur lequel les utilisateurs pouvaient poster et visionner des vidéos de 7 secondes personnalisées par des hashtags et des tendances. On y retrouvait le « mannequin challenge » dont le but était de se déplacer avec une caméra dans un groupe de personnes parfaitement immobiles ou encore le « don’t judge » challenge où il fallait essayer de paraître très laid sur la première partie de vidéo puis en une transition révéler un look bien plus attirant.
Le point commun entre tous ces challenges étaient tout d’abord qu’ils réunissaient des dizaines de millions de participants pour les plus populaires et surtout chaque challenge avait sa musique attitrée. Cette mode a donc filé un sacré coup de pouce à certains artistes propulsés en tête des ventes sans qu’ils n’aient rien demandé. Ce fut le cas pour le duo américain Rae Sremmurd avec leur titre Black Beatles qui comptabilise aujourd’hui presque 800 millions de vues sur Youtube. Et est à ce jour leur plus grand succès.
Le duo n’est pas un cas isolé, il existe des dizaines d’autres cas dans le genre comme par exemple Mask Off de Future avec le « mannequin head dance » ou encore le nae nae challenge avec le célèbre Watch me Nae Nae de Slientó. Ce dernier challenge est très intéressant car et spécial à son époque car il consiste à refaire la chorégraphie assez simpliste mais pour autant très efficace du clip de Silentó. Alors idée de génie de l’artiste pour surfer sur cette vague de challenge ou simple coup de bol, voyons comment les artistes/maisons de disque utilisent aujourd’hui les challenges comme source de communication.
Malgré les succès des challenges la plateforme Vine fermera quelques temps plus tard, laissant un nouveau créneau à ses concurrents. On vit dans un premier temps Dubsmash, puis Musical.ly et dernièrement celui qui explose tous les scores et est omni présent dans les cours de récréation : Tiktok.
Tiktok est une application à la base chinoise aussi appellée Douyin. Née en 2016 elle reprend les codes de Vine en accentuant beaucoup l’aspect musical de la plateforme avec du contenu majoritairement lip sync ou encore play back. On y retrouve aussi un système d’hashtag, de like et de follow semblable aux autres réseaux sociaux populaires. En 2018 la plateforme comptait 500 millions d’utilisateurs, 5 fois plus que musical.ly l’année précédente.
Aujourd’hui Tiktok donne un élan tel à cette mode des challenges musicaux que les artistes comme les maisons de disque ont bien compris que c’était un véritable vecteur de succès.
La mécanique va donc s’articuler en deux temps, tout d’abord les artistes vont être plus enclin à créer de la musique qui fonctionnera mieux sur une danse, dans le but de clipper le morceau autour d’une chorégraphie qui pourra facilement être reprise sur les réseaux. C’est ensuite là que les maisons de disque interviennent en proposant aux « influenceurs tiktok » de faire une ou plusieurs vidéos sur le morceau de leur artiste, créant ainsi une tendance et propulsant le morceau au top.
On peut même retrouver des youtubeurs faire des tutos sur comment bien reproduire la danse de Wejdene sur le morceau Anissa afin d’avoir un meilleur rendu en tiktok. Aussi, cette artiste a très bien compris comment buzzer et faire son trou dans le top des charts puisqu’elle a même lancé un concours du meilleur tiktok sur sa musique amenant encore plus d’engouement. La commercialisation via tiktok est quelque chose de réel et vérifiable puisque l’hashtag #Ad, présent sur les vidéos contenant un placement de produit ou une communication commerciale, a obtenu 11 milliards de vues. Pas si étonnant lorsque l’on voit que même les plus grands rappeurs américains comme Drake se tournent vers cette manœuvre.
Même si l’on n’est pas forcément la cible de ces musiques ou de ces challenges il est intéressant d’observer la synergie qui s’opère entre l’industrie de la musique et l’empire des réseaux sociaux. Que l’on soit fan de Tiktok ou pas, c’est en tout cas une opération réussie pour les deux parties qui en sortent très grands gagnants et le phénomène est réellement en train de marquer une génération de jeunes, aussi bien en Occident qu’en Asie. On cherche maintenant où est la limite de cette tendance, quelle est la prochaine étape, à quand le #cpasdlolchallenge ?
Victor
